Abadía Retuerta: enoturismo y posicionamiento

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Tomada de revistagq.com

 Antes de comentar la ponencia de Enrique Valero, director general de Abadía Retuerta, en el  IX Foro de Marketing del Vino dentro de las denominadas “Estrategias en el vino de calidad”, es bueno recordar lo que es el “Posicionamiento” para los poco puestos en Marketing, como yo.

Está bastante generalizado hablar de un vino “bien posicionado” cuando se vende caro, pero es un concepto más profundo. El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el vino en la mente de éstos y a lo que hay que hacer para ponerlo en un lugar destacado. Ya no basta que el vino sea esquisto –hay muchos-, tampoco gastarse un dineral en publicidad –estamos “infoxicados” hasta el rechazo-, hay que buscar otros medios –estrategias- para conseguir instalar y apuntalar en la mente del consumidor a tu vino como “algo” positivo. Ya he escrito sobre Torres y sostenibilidad; Barbadillo y diversificación innovando y ahora toca a Retuerta con su estrategia de “Sacar la marca del vino-producto”.

La herramienta que presentó Enrique Valero está basada en el Enoturismo como experiencia clave que contribuya a convertir al consumidor en “apóstol”, una manera de decir que lo que se busca es apuntalar el posicionamiento de la marca más que ofrecer un canal nuevo de venta de vino. Ese es el objetivo y hacia ahí se dirige toda una estrategia que, además, necesita un plan que capte al cliente mediante una adecuada comercialización –“embajada” en Madrid”– y unas métricas con la que evaluar la consecución de objetivos. También habló de la inversión en activos, recursos humanos y tiempo.

Además de la consolidación del posicionamiento, fijó como objetivos la puesta en valor de activos como finca, bodega, hotel y restaurante –con vino de otras bodegas-, monasterio, río Duero; la fidelización de clientes –convertirles en apóstoles- mediante “La Casa de Abadía Retuerta Le Domaine” en Madrid y el club “Amigos de Abadía Retuerta”. Todo esto para satisfacer una demanda creciente de experiencias y ocio alrededor del vino, pero no sólo de vino.

También habló de aprovechar el enoturismo como vía de comercialización ya que en bodega se compran formatos especiales, vinos más caros y vinos que no están en el mercado. Con la ventaja de que se obtiene un feed back directo e inmediato.

Después se explayó sobre las experiencias que ofrecen a un turista relajado que va a disfrutar; de manera que visita-vino-emoción-experiencia vayan más allá del producto. Habló de que ofrecer al visitante más atención y menos mensaje o historia. Sobre lo que ofrecen, en su web está:  desde una visita con degustación a vuelos en helicóptero.

Dejó apuntes sobre el aprovechamiento de infraestructuras, comunicación, gastronomía. En definitiva, toda una lección magistral de cómo se crea y se vende una oferta enoturística que contribuye a posicionar una marca en el sector del lujo en tiempos de turbulencias.

 

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Acerca de Javier Escobar de la Torre

De origen toledano, Madridejos 1960, me nacieron al lado de la modesta bodega de mi abuelo Isidoro, tras una noche de "monda" de rosa del azafrán. Estudié Químicas en la Complutense especializándome en Química Industrial. Tenía claro que la ciencia sin un fin práctico no me interesaba. Entré cómo "colaborador voluntario" en "El Encín". Era la época de transferencia del INIA a la Comunidad de Madrid y estaban montando, dirigido por Mariano Cabellos, un laboratorio de vinos. Me becaron el Curso Internacional de Viticultura y Enología que dirigía D. Luis Hidalgo y para saber más está LinkedIn http://es.linkedin.com/in/javierescobardelatorre. Desde siempre he estado ligado personal y profesionalmente al sector vitivinícola y ahora, en tiempos duros, estoy intentando ayudar a empresas del sector a ponerse al día.
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