Y los ricos también tienen derecho, por supuesto (II)

Sobre el segmento del lujo y vinos premium, continuó Susana Campuzano García la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”.

Susana Campuzano es directora de programas sobre el mundo del lujo en el IE Business School, dirige Luxury Advise y es autora de de un par de libros sobre el tema. Su ponencia –que recuerdo está disponible en este  link– fue una auténtica lección magistral, comenzó con distintas concepciones de lujo. La de la RAE la calificó de peyorativa y anticuada, continuando por el origen etimológico como “exceso” y su evolución a lo largo de la historia con sus matices negativos y positivos (derroche, despilfarro, consumir por consumir, algo fuera de lo normal, extraordinario, dádiva) aunque a partir del siglo XIX se relaciona con la abundancia, sino con la sencillez y el minimalismo.

Estos códigos han ido despareciendo y en la actualidad no está relacionado con un determinado “estilo” sino con la ausencia de medida, bien por exceso bien por defecto, asociado a experiencia, emoción o deseo. El lujo es esto último, un deseo que nunca responde a una necesidad, da placer a los sentidos, es simbólico –subjetivo, emocional- y tiene una dimensión social. La definición de Susana Campuzano es “El lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Para ella la fórmula del lujo tiene dos componentes imprescindibles, calidad e innovación, además de exclusividad, artesanía, estatus, servicio y personalización, sin olvidar el aspecto emocional.

Sobre la compra de estos artículos está basada en cuatro pilares, la funcionalidad, lo simbólico/personal, lo simbólico/social y el entorno/tendencias que cambia muy rápidamente. Otro factor a tener en cuenta es que el consumo de “experiencias” está desbancando al de “objetos”.

Continuó explicando el sector gourmet asimilándolo al lujo en cuanto a características y formado por un segmento en el que aumentan los jóvenes, de alto nivel educativo y de conocimiento del producto, mayor conciencia ética y que asocia el consumo a una experiencia que suele hacer fuera de casa (ya que vive solo). Es un consumidor consciente de su poder, que busca un producto más natural, en el que confiar plenamente y que mejore su estado de ánimo. Este tipo de productos tiene su “plataforma de lanzamiento” preferido en USA, pero su mayor actividad se centra en Australia, Hong Kong, Sudáfrica e Israel.

A continuación atacó el sector “Premium” y sus diferencias con el lujo, así como de las maneras de posicionar y diferenciar un producto; precio, especificaciones, marca (personal o colectiva), “el cono de los líderes” (los que mantienen un equilibrio entre todos los factores)  y Super Premium o Ultra Premium (lo que están en el mundo del lujo propiamente dicho). En la presentación está perfectamente desgranado.

Tomada de Forbes.com

Acabó con dos casos, como en las escuelas de negocio, el primero el de Abadía Retuerta Le Domaine sobre el que ya escribí en mi blog y el segundo de cómo se transformo la tienda de vinos de Marqués de Riscal  en una auténtica tienda cosmopolita de productos de lujo.

Y para la próxima dejamos el proceso de posicionamiento de los vinos de Borgoña sobre los que tengo mi opinión particular que NUNCA pondré por escrito. Palabrita del Niño Jesús.

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Acerca de Javier Escobar de la Torre

De origen toledano, Madridejos 1960, me nacieron al lado de la modesta bodega de mi abuelo Isidoro, tras una noche de "monda" de rosa del azafrán. Estudié Químicas en la Complutense especializándome en Química Industrial. Tenía claro que la ciencia sin un fin práctico no me interesaba. Entré cómo "colaborador voluntario" en "El Encín". Era la época de transferencia del INIA a la Comunidad de Madrid y estaban montando, dirigido por Mariano Cabellos, un laboratorio de vinos. Me becaron el Curso Internacional de Viticultura y Enología que dirigía D. Luis Hidalgo y para saber más está LinkedIn http://es.linkedin.com/in/javierescobardelatorre. Desde siempre he estado ligado personal y profesionalmente al sector vitivinícola y ahora, en tiempos duros, estoy intentando ayudar a empresas del sector a ponerse al día.
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