Y los ricos también tienen derecho, por supuesto (yIII)

Volviendo a la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”. Le tocó el turno a Philippe Longepierre, Director de Estudios y Mercados de la Interprofesional de Vinos de Borgoña (BIBV son sus siglas en francés) en la que ha desarrollado el Plan “Bourgognes 2020” en el que se enmarcan las estrategias e iniciativas para la “mejora de gama” de las zonas peor posicionadas de Borgoña. En esta zona algunas bodegas y subzonas están en el top de los mercados, pero la mayoría de las DO’s están en dura competencia interior y exterior.

Con las salvedades y distancias pertinentes ¿no nos suena esto a algo en alguna DO española? Como en los artículos anteriores recuerdo que la ponencia, en francés, esta descargable en este enlace.

Comenzó describiendo qué es la BIVB y cuál es su misión y rápidamente a describir Borgoña en cifras, cuatro variedades preponderantes, más de 28.000 hectáreas (52% en Villages, Villages 1er Cru y Grands Crus, 48% DO’s regionales), producción media de 142 millones de litros (1% Grands Crus, 48% Villages y 1er Cru, 51% DO’s regionales) y las puso en el marco francés y mundial. En total unos 185 millones de botellas con una cifra total de negocio de 1.400 millones de euros de ellos el 50% en el mercado de exportación. En la presentación están los datos de histórico de ventas y su distribución en los principales mercados.

Pero lo más importante es como la BIVB ha pasado de una gestión por trabajos en los diferentes eslabones de la Cadena de Suministro a una gestión por proyectos transversales. Desde 2.011 están trabajando en mejorar precios y la percepción del consumidor, esto se hizo mediante un plan con tres hitos 2.010-2.015-2.020. Me gustó su metáfora del tren donde la imagen de excelencia y prestigio (Villages, Villages 1er Cru y Grands Crus) se transfieren a los vagones (otras DO y entradas de gama) que deben estar bien sujetos y no quedarse es la estación. En palabras del ponente las mejoras de uno afectan a todos, en 2.011 se pregunto a los “vagones” dónde querían posicionarse. Sabiendo que “mejora de gama” no es sólo subida de precios, implica mejoras en la imagen, cambiar de clientes y seleccionar los circuitos de comercialización, etc.

En la diapositiva 25 está la clave para la “montée en gamme” o sea “mejora de gama” o “premiumización” (horrible palabrajo) proyecto colectivo compartido con un seguimiento de los objetivos también compartido. . Si el proyecto fuera español, hasta aquí habríamos llegado.

mercado-premium-vino-Philippe-Longepierre-BIBV-Bourgognes-2020-conferencia

Diapositiva 25 de la presentación

A continuación vienen la definición de los objetivos de posicionamiento en el mercado de a corto plazo (cinco años) en los distintos mercados y su situación respecto a la competencia. Y en tercer lugar las actividades estratégicas para conseguirlos.

Finalmente habló de los diferentes escenarios para evaluar las perspectivas a largo plazo, un aumento de rendimiento o de hectáreas en producción siempre debe hacerse manteniendo la calidad  y la valoración percibidos por el consumidor.

Frase la lapidaria para terminar “Evolución no es sólo subir los precios”.

Amén.

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Acerca de Javier Escobar de la Torre

De origen toledano, Madridejos 1960, me nacieron al lado de la modesta bodega de mi abuelo Isidoro, tras una noche de "monda" de rosa del azafrán. Estudié Químicas en la Complutense especializándome en Química Industrial. Tenía claro que la ciencia sin un fin práctico no me interesaba. Entré cómo "colaborador voluntario" en "El Encín". Era la época de transferencia del INIA a la Comunidad de Madrid y estaban montando, dirigido por Mariano Cabellos, un laboratorio de vinos. Me becaron el Curso Internacional de Viticultura y Enología que dirigía D. Luis Hidalgo y para saber más está LinkedIn http://es.linkedin.com/in/javierescobardelatorre. Desde siempre he estado ligado personal y profesionalmente al sector vitivinícola y ahora, en tiempos duros, estoy intentando ayudar a empresas del sector a ponerse al día.
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