Y los ricos también tienen derecho, por supuesto (yIII)

Volviendo a la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”. Le tocó el turno a Philippe Longepierre, Director de Estudios y Mercados de la Interprofesional de Vinos de Borgoña (BIBV son sus siglas en francés) en la que ha desarrollado el Plan “Bourgognes 2020” en el que se enmarcan las estrategias e iniciativas para la “mejora de gama” de las zonas peor posicionadas de Borgoña. En esta zona algunas bodegas y subzonas están en el top de los mercados, pero la mayoría de las DO’s están en dura competencia interior y exterior.

Con las salvedades y distancias pertinentes ¿no nos suena esto a algo en alguna DO española? Como en los artículos anteriores recuerdo que la ponencia, en francés, esta descargable en este enlace.

Comenzó describiendo qué es la BIVB y cuál es su misión y rápidamente a describir Borgoña en cifras, cuatro variedades preponderantes, más de 28.000 hectáreas (52% en Villages, Villages 1er Cru y Grands Crus, 48% DO’s regionales), producción media de 142 millones de litros (1% Grands Crus, 48% Villages y 1er Cru, 51% DO’s regionales) y las puso en el marco francés y mundial. En total unos 185 millones de botellas con una cifra total de negocio de 1.400 millones de euros de ellos el 50% en el mercado de exportación. En la presentación están los datos de histórico de ventas y su distribución en los principales mercados.

Pero lo más importante es como la BIVB ha pasado de una gestión por trabajos en los diferentes eslabones de la Cadena de Suministro a una gestión por proyectos transversales. Desde 2.011 están trabajando en mejorar precios y la percepción del consumidor, esto se hizo mediante un plan con tres hitos 2.010-2.015-2.020. Me gustó su metáfora del tren donde la imagen de excelencia y prestigio (Villages, Villages 1er Cru y Grands Crus) se transfieren a los vagones (otras DO y entradas de gama) que deben estar bien sujetos y no quedarse es la estación. En palabras del ponente las mejoras de uno afectan a todos, en 2.011 se pregunto a los “vagones” dónde querían posicionarse. Sabiendo que “mejora de gama” no es sólo subida de precios, implica mejoras en la imagen, cambiar de clientes y seleccionar los circuitos de comercialización, etc.

En la diapositiva 25 está la clave para la “montée en gamme” o sea “mejora de gama” o “premiumización” (horrible palabrajo) proyecto colectivo compartido con un seguimiento de los objetivos también compartido. . Si el proyecto fuera español, hasta aquí habríamos llegado.

mercado-premium-vino-Philippe-Longepierre-BIBV-Bourgognes-2020-conferencia

Diapositiva 25 de la presentación

A continuación vienen la definición de los objetivos de posicionamiento en el mercado de a corto plazo (cinco años) en los distintos mercados y su situación respecto a la competencia. Y en tercer lugar las actividades estratégicas para conseguirlos.

Finalmente habló de los diferentes escenarios para evaluar las perspectivas a largo plazo, un aumento de rendimiento o de hectáreas en producción siempre debe hacerse manteniendo la calidad  y la valoración percibidos por el consumidor.

Frase la lapidaria para terminar “Evolución no es sólo subir los precios”.

Amén.

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Y los ricos también tienen derecho, por supuesto (II)

Sobre el segmento del lujo y vinos premium, continuó Susana Campuzano García la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”.

Susana Campuzano es directora de programas sobre el mundo del lujo en el IE Business School, dirige Luxury Advise y es autora de de un par de libros sobre el tema. Su ponencia –que recuerdo está disponible en este  link– fue una auténtica lección magistral, comenzó con distintas concepciones de lujo. La de la RAE la calificó de peyorativa y anticuada, continuando por el origen etimológico como “exceso” y su evolución a lo largo de la historia con sus matices negativos y positivos (derroche, despilfarro, consumir por consumir, algo fuera de lo normal, extraordinario, dádiva) aunque a partir del siglo XIX se relaciona con la abundancia, sino con la sencillez y el minimalismo.

Estos códigos han ido despareciendo y en la actualidad no está relacionado con un determinado “estilo” sino con la ausencia de medida, bien por exceso bien por defecto, asociado a experiencia, emoción o deseo. El lujo es esto último, un deseo que nunca responde a una necesidad, da placer a los sentidos, es simbólico –subjetivo, emocional- y tiene una dimensión social. La definición de Susana Campuzano es “El lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Para ella la fórmula del lujo tiene dos componentes imprescindibles, calidad e innovación, además de exclusividad, artesanía, estatus, servicio y personalización, sin olvidar el aspecto emocional.

Sobre la compra de estos artículos está basada en cuatro pilares, la funcionalidad, lo simbólico/personal, lo simbólico/social y el entorno/tendencias que cambia muy rápidamente. Otro factor a tener en cuenta es que el consumo de “experiencias” está desbancando al de “objetos”.

Continuó explicando el sector gourmet asimilándolo al lujo en cuanto a características y formado por un segmento en el que aumentan los jóvenes, de alto nivel educativo y de conocimiento del producto, mayor conciencia ética y que asocia el consumo a una experiencia que suele hacer fuera de casa (ya que vive solo). Es un consumidor consciente de su poder, que busca un producto más natural, en el que confiar plenamente y que mejore su estado de ánimo. Este tipo de productos tiene su “plataforma de lanzamiento” preferido en USA, pero su mayor actividad se centra en Australia, Hong Kong, Sudáfrica e Israel.

A continuación atacó el sector “Premium” y sus diferencias con el lujo, así como de las maneras de posicionar y diferenciar un producto; precio, especificaciones, marca (personal o colectiva), “el cono de los líderes” (los que mantienen un equilibrio entre todos los factores)  y Super Premium o Ultra Premium (lo que están en el mundo del lujo propiamente dicho). En la presentación está perfectamente desgranado.

Tomada de Forbes.com

Acabó con dos casos, como en las escuelas de negocio, el primero el de Abadía Retuerta Le Domaine sobre el que ya escribí en mi blog y el segundo de cómo se transformo la tienda de vinos de Marqués de Riscal  en una auténtica tienda cosmopolita de productos de lujo.

Y para la próxima dejamos el proceso de posicionamiento de los vinos de Borgoña sobre los que tengo mi opinión particular que NUNCA pondré por escrito. Palabrita del Niño Jesús.

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Fenavin 2017, mi oponión.

En muchos medios se ha glosado el éxito de la edición 2.017 de Fenavin, creo que es cierto. En medios de comunicación locales se adivinaba la euforia de los organizadores, Diputación Provincial de Ciudad Real, y se comentaba la mejora y/o ampliación del actual pabellón. Craso error gastarse un pastón en un edificio que se va a usar tres días cada dos años.

Lo que no estaría de más es cuidar un pelín a los visitantes, el aparcamiento vigilado es escaso y, si otras tareas te distraen, te quedas fuera. Búscate la vida para aparcar, cuando lo consigues aparecen unos niños que deberían estar en el colegio ejerciendo de “gorrillas” te piden pasta y al recoger el coche resulta que te lo han “firmado” con un clavo y mucha mala leche.

!Así quedó mi coche!

Policia Local hay un montón en la zona de los coches con cristales tintados atendiendo VIP’s y tocando el silvato para que no tengan que perder tiempo sus señorías. Mientras tanto nadie se preocupa de que esos pobres chavales estén donde deberían, ni de los vistantes que no han podido dejar sus coches en la zona de polvo/barro que llaman parking.

En esta feria ya es bastante coñazo no poder obtener la acreditación directamente por Internet y que la cola -a pleno solazo- no esté bien indicada, además vas y te j….. el coche a pesar de haber dado 3€ de propina a unos críos cuyo lugar es el cole.

Por favor, a ver si alguien arregla esto para la próxima.

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Y los ricos también, por supuesto (I)

Se habla mucho del posicionamiento del vino en el mundo del lujo, de vinos premium, superpremium, exclusivos. Todo el mundo querría estar ahí.

Con ese fin la jornada que anualmente organiza Diam en Logroño este año se focalizaba en “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”. Diam ha puesto las presentaciones a disposición de los asistentes en este link, lo que siempre es de agradecer. Así pues, no hará falta más que incidir en los puntos clave de los distintos ponentes.

El primer ponente fue Juan Park, director de la empresa de investigación de mercados y consultoría Wine Inteligencie. Comenzó con una reflexión muy interesante: la democratización del lujo. Vuelos transoceánicos, alquiler de coches o vacaciones en una casa en medio del campo ya no están al alcance de unos pocos. Además, como está científicamente demostrado, el precio causa dolor, pero este es más si se hace en efectivo por lo que los nuevos medios de pago lo atenúan.

Definió el lujo con palabras concisas: señal (hacia los demás), símbolo de riqueza, gasto innecesario y en ocasiones excesivo, además es relativo. Esto último es muy interesante, ya que nos comparamos con el vecino y no con nuestros abuelos. Para justificar esto, se explayó sobre el aumento y la distribución de la riqueza, acotando progresivamente distintos periodos de la historia, y a pesar de ello el porcentaje de la gente que piensa que las cosas están mejorando es ridículo, del 10% en Suecia al 4% en USA. Dicho a lo bruto, pesa más la envidia que la memoria.

Selfie mandado por mi amigo Emilio desde Burdeos

Sobre las tendencias del lujo dos datos interesantes: aumentan los productos de “objeto” de uso personal y aumenta el de “experienciales”. El 47% se compra por turistas/visitantes como suvenir –diapositiva 22-; así que, en un país que recibe decenas de millones de turistas y un crecimiento exponencial del turismo de interior entre los nativos, estamos perdiendo oportunidades tanto en ventas como en enoturismo. Otro dato, Chanel gana 30 millones de euros en accesorios, 800 en el “prêt a porter” –gama media- y palma 20 en la alta costura, o sea que invierte esos 20 millones en imagen.

Pasó a comentar la segmentación de los mercados que son más dinámicos hoy en día, China y USA. Sobre los primeros, ojo al desfase entre población y gasto, este aumenta con el nivel de conocimiento. En USA se centró en tres categorías “popular premium” -no sé de vino, pero sé que marca me gusta- bebe vino californiano; “super premium” –entusiasta, hace catas con amigos, pero va a su ritmo- consume de manera social y “ultra premium”, este está más puesto –visita bodegas, conoce varietales- pero es joven y busca la mejor relación calidad/precio. También habló de calidad percibida en el sentido de términos que, en el etiquetado, nos sugieren que el vino es especial. Aparecen Gran Reserva y Reserva, pero ninguno que diga dónde o cómo se han producido; así que ojo con las clases de Enología en las contras y a las inútiles riñas de patio de vecinos.

Con este cóctel y las ideas claras (segmentación, marca, relación calidad/precio y palabras en el etiquetado) se puede establecer una estrategia de branding  y comunicación para crecer en popularidad y reconocimiento, o sea en ventas.

En la próxima seguimos con los ponentes.

Publicado en El Correo del Vino

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Los pobres también tenemos derecho al marketing

Hablando con el Director de Marketing de una bodega, naturalmente, sobre las redes sociales salió un comentario sobre uno de sus vinos. Alguien, naturalmente anónimo, lo definía como “producto de marketing para pobres”.

Ese anónimo “prescriptor” no tenía ni idea de lo que es el marketing ya que sólo conocía contenido, continente y precio. O sea, producto y precio, y para colmo este era muy bajo. Por lo demás la presentación es atractiva y el vino –que no es mi favorito- no está mal. Vamos un “Best Value Wine”, característica muy preciada en la prensa internacional, y que aquí despachamos de manera despectiva. Sí, también aquí, de vez en cuando nos preocupamos por estos vinos, para muestra un botón, aunque generalmente se limitan a 10 vinos y a los supermercados. En mi opinión el abanico en España de BVW es mucho más amplio, variado y se pueden encontrar en cualquier sitio.

Por otro lado, el trabajar la presentación, hacerla novedosa y atractiva –que en muchas ocasiones es lo único que el comprador puede percibir antes de tomar su decisión- es despreciada si el vino no es caro y alabada si nos levantan un pastizal. Si la etiqueta es sencilla, será tachada de cutre `para un vino barato y de elegante para un vino caro.

mercadillo

Tomada de fotoshumor.com

Resumiendo que para algún snob y/o enteradillo si el precio es bajo todo es negativo y ganas de engañar, si es caro todo es elegancia y “glamour”.

Pero mi intención iba por otro lado, parece que cuando Louis Vuitton patrocina la Copa América de Vela o Steve Jobs nos aparecía, cómo san Miguel Arcángel, para vendernos sus productos a precio de Coltán, son seres seráficos. Vamos marcas que han aparecido en el mundo para repartir felicidad.

Realmente son marcas ubicadas en el mundo del lujo que buscan mantener su posicionamiento, en un caso patrocinando competiciones de élite para un target de millonarios. En el otro caso, tras crear expectación social, apariciones cuidadosamente medidas tanto en la imagen como el discurso, para colocar en el mercado aparatos muy buenos, pero a un precio desorbitado, entre clientela que hace cola durante horas, o días, en las tiendas para comprarlos.

Eso no se improvisa: se  piensa, se trabaja y se hace con resultados excepcionales. Creo recordar que, al fallecer Steve Jobs, su línea de teléfonos se llevaba un 65% de los beneficios con una cuota de mercado del 5% de los aparatos. Eso sólo lo hace un genio.

También son genios quienes, sin publicidad ni repercusión en los medios de comunicación, se atreven a poner en el mercado productos asequibles para cualquier bolsillo, atractivos en su presentación y que gustan a quien los compra. Aunque sea vino, los pobres también tenemos derecho a que los bodegueros se preocupen por hacernos pasar por agradables experiencias de compra y buenos ratos compartiendo vinos majos con los amigos.

 Publicado en El Correo del Vino

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Lo primero es quitar las telarañas

Uff, de repente hecho un vistazo y veo que mi última entrada es de Mayo de 2015 ¡una eternidad! Ni siquiera he puesto un par de artículos que escribí para mi querido El Correo del Vino. No tengo perdón, pero tengo que pedirlo.

Tomada de ateneodelvino.org

Casi dos años muy intensos me han alejado de este medio y de otras muchas cosas muy queridas, pero espero que esta vuelta sea para largo y de haber alguna interrupción que sea breve.

En  fin, que muchas gracias a los que me han leído y perdón a los que han entrado y se han aburrido de ver siempre lo mismo. Ya mismo me pongo a actualizar esto.

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Cerrando botellas (IX) Y llegaron los sintéticos de inyección

Antes o después tenía que llegar un cierre alternativo al corcho natural con características parecidas, era una cuestión de tiempo y/o de oportunidad.

Parece ser que el primer intento fue en Francia en los años ’70, pero por cuestiones de oportunidad y calidad no funcionó. Pero los tiempos adelantan que es una barbaridad y, como ya se ha comentado, en los ’90 comenzaron a aparecer alternativas. Si el “plástico” se usaba como recipiente para agua, aceite y otros productos alimentarios ¿qué problema habría con el vino? Además se usa para juguetes de niños y bebés, por lo que el miedo a las posibles contaminaciones desapareció. Si a eso se añade una fuerte presión al mercado británico por parte de los países del “Nuevo Mundo”, con su correspondiente campaña de marketing, la resistencia del sector comenzó a ceder, el cliente manda.

Tomada de acedemicino.com

Tomada de acedemicino.com

Lo primero es saber de qué están hechos, ya que el término “plástico” es tan amplio como ambiguo y “silicona” es simplemente falso. Lo correcto es hablar de elastómeros y en particular de los termoplásticos. Entre ellos están el Polietileno (PE) de muy baja densidad, que es el más utilizado en el mundo alimentario; el Estireno-Vinil-Acetato (EVA), que al parecer cede olores; el Estireno-Etileno-Butadieno-Estireno (SEBS), que pertenece al grupo del caucho y el Estireno-Butadieno-Estireno (SBS), siendo estos dos últimos los que más gustan a la gente con la que he hablado para cerrar botellas de vino.

El cómo se hacen no parece complicado a priori. Se funde el “plástico” y se introduce en un molde con la forma y las dimensiones del tapón junto a una sustancia que genere burbujas, en unos casos CO2 o Nitrógeno y en otros una mezcla de Ácido Cítrico y Bicarbonato Sódico, su función es crear una emulsión uniforme. Al dosificar el espumante, hincha contra las paredes quedando una parte, de un milímetro aproximadamente, que no espuma y, al contacto con el molde, queda lisa. Así pues, la parte espumada aporta elasticidad y la lisa estanqueidad, siendo lo más importante el tipo de espumante que se use. En esta fase se controla la dosificación, por peso o volumen inyectados, para que la densidad –variable fundamental en este tipo de tapón- sea constante. También se controla la temperatura y principalmente la puesta en marcha de la fabricación, durante esta se hacen controles periódicos de densidad, dimensionales, etc. Una vez enfriados salen del molde y siguen un proceso parecido al del corcho, marcar –sólo en el cilindro- y el tratamiento superficial. Estas operaciones son más fáciles al efectuarse sobre superficies homogéneas.

Lógicamente, se le hacen una serie de verificaciones como fuerza de extracción, capilaridad –de dentro afuera y viceversa- y los lotes están perfectamente trazados desde la recepción de la materia prima a la expedición. Algo que nos preocupa a todos son la posibles migraciones, pero el sector del plástico es muy tecnológico y cuenta con certificaciones y centros de los más avanzados, por otro lado la parte en contacto con el vino es unos 2 cm2, cuando en una botella de agua mineral es mucho mayor y no nos asustamos. Además su legislación es más restrictiva que la del corcho microgranulado, ya que aplica la normativa del “plástico” y no la del corcho.

Los controles en bodega no difieren de los de fábrica. Peso y densidad son críticos, puesto que esta última define las características del cierre y su elección dependerá del tiempo previsto de estancia del vino en botella. En las páginas web de los fabricantes recomiendan el tapón a usar en función de estas variables. Otra característica a tener en cuenta es el “tiempo de “retaponado”, o sea el tiempo durante el cual el tapón puede volver a ser introducido tras el “descorche”, en vinos que se sirven en barra o para un consumo casero moderado es importante. Hay algún modelo patentado cuyo diseño permite el retaponado con gran aceptación en la hostelería.

Y poco más que decir, es una alternativa que está ahí y da pena escuchar a profesionales de los elastómeros quejarse de que ir a algunas bodegas a enseñarles como se usa y controla una encorchadora. También cuando el rechazo se basa en impresiones, sensaciones de tras catar un par de botellas y no con argumentos estadísticos claros. Si no gustan los tapones sintéticos por que son sintéticos y se tiene rechazo, se dice claro y nadie pierde el tiempo.

Por último gracias a Excellent Cork y en especial a Carlos Valero por perder su tiempo conmigo y por la excelente información aportada.

Publicado en El Correo del Vino http://www.elcorreodelvino.net/noticia/28/4078/cerrando-botellas-ix-y-llegaron-los-sinteticos-de-inyeccion

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